品牌的成长离不开营销，这篇文章观察了品牌营销的变化并进行了详细的论述，对相关具体案例也进行了深刻分析。推荐对品牌营销有一定了解的人群阅读。

01

品牌营销的进步发展，主要源自于底层支撑核心理论的发展。

传统品牌营销主要建立在心理学的基础之上，现代品牌营销则主要建立在行为学的基础上（当然，营销学还是一门综合性极强的学科，是集社会学、心理学、行为学、基因学之大成的学科）。在过去，为了影响消费者购买决策的过程，在做品牌营销时，企业和专业公司主要关注各种心理变量，比如消费者的认知、消费者的态度、情感因素、学习、记忆，由此衍生出了各种营销理论。

比如品牌理论注重影响人的态度和情感，而定位理论（实际定位也只是一种方法，而非真正意义上的理论）注重影响记忆结构。最经典的消费者链路模型AIDMA，把人的决策购买划分成注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、购买(Action)五个阶段。这前四个因素都是心理变量，只有最后一个是行为变量。

02

从2010年开始，移动互联网技术、大数据技术、算法技术的发展，大部分消费者实行了“24小时在线”的状态。

每一个能上网的人，其行为轨迹都被不同的平台抓取、留存，形成了消费者行为数据，不同的行为，被打包成“人群消费行为包”进行精准出售，商家购买后即可快速投流。企业的品牌营销也开始更加关注各种消费行为变量。在当下的品牌营销中，我们常用的消费者AISAS里。只有前两个注意(Attention)、兴趣(Interest)是心理变量，而后三个搜索(Search)、购买(Action)、分享(Share)都是行为变量。

近些年“增长黑客”的概念大火。增长黑客模型AARRR则向前更进一步。它和过往所有消费者模型比起来，无论AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A等，最本质的区别在于AARRR的每一环节都是行为变量。Acquisition获客是行为、Activation激活是行为、Retention留存是行为、Revenue变现是行为、Referral推荐是行为。

既然是行为，那也就意味着品牌和消费者发生关系的每一步都可以通过数据进行量化，因此也就能更准确地理解并掌控消费者，进而对品牌营销提供精确的方向和指引。2017年，我组织正和岛上的一些做营销的公司撰写的一本著作叫《营销三大算法》的序中，写到这样的一个观点：除了爱，所有的一切都可以被评估，被量化，数据和算法是表达价值的载体。

03

虽然从纯学术的角度来看，心理学和行为学有着非常紧密的联系和交叉，行为学派本身也是心理学的一个分支。

但从营销的角度来讲，行为变量和心理变量的最大区别就在于，行为是可以量化的客观存在，心理则是捉摸不透的主观臆测。所以，在品牌营销的实践中，我们还是把消费心理分析和消费行为分析分别独立出来，这样能够给到更多实践层面的指导。行为可以直接在数据上反映出来；而心理只能通过问卷调查、消费者访谈、以及行为数据去推测。比如一个人喜欢聚会、喜欢参与各种社交活动（行为），那么你就可以推断这个人性格外向、自信阳光（心理）。

04

市场营销学的母学科是经济学和社会行为学（以及心理学），经济学是营销之父，社会行为学是营销之母。今天我们所知的绝大多数营销理论都是建立在心理学的基础上，但我相信，未来的营销理论一定是建立在行为学的基础上。从心理学到行为学的这种变化，使得打造品牌的方式发生了很大变化。

05

传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。

我们给产品包装一个名称、一个商标、一个符号；包装一个卖点、一个定位；包装一种形象、一个故事、一种文化价值观。我们试图为物理性的产品，融入态度、情感、个性等心理附加值，从而赢得消费者的认同和购买，并让产品产生溢价。数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念和营销工具，如场景、社群、粉丝、交互、私域、流量池，其出发点都是如何与消费者形成连接、建立关系。如果你能圈定一群用户，那么理论上讲你想出售什么给他们都可以。而且当你和消费者建立了关系，他们就会自发地爱上你、支持你、拥护你。

现在的网红带货直播，像小杨哥为什么那么火，实际也是商业在逐步变化的一种体现，李子柒品牌的螺狮粉卖那么贵，还那么火，和品牌营销重心的变迁也有巨大的关系。目前品牌营销处于过渡期和转型期的关口，企业做品牌营销升级，就必须双管齐下，将传统时代的品牌塑造和数字时代的品牌塑造结合起来，实现企业的增长。

06

我是一名跑步运动爱好者，平时关注运动品牌也挺多，自身也是运动用品牌的重度消费者。近几年，国内的跑鞋品牌特步正在飞速的崛起，而在中国市场，耐克、阿迪达斯这些品牌的光环似乎正在消失。而曾经阿迪旗下的另一知名运动品牌锐步，命运则更加凄惨，在去年的上马、厦马等为数不多的几个马拉松比赛上，几乎很少有人在穿锐步的鞋，大家可能不知道，锐步曾经占据着全球运动鞋品牌第一名的宝座，拥有辉煌的历史。它发明了世界上第一双带钉跑鞋，发明了充气运动鞋。而穿阿迪达斯跑鞋的人也是越来越少。

以中国市场的表现看，特步在数字化时代下做品牌的表现就比两大国际巨头好不少。特步推出的新款的高端跑鞋也得到越来越多的跑者的认可。

07

其实，阿迪这两年没落的根源，并不是他们不努力，最主要的原因还是品牌营销思想的落伍。还是拿刚才提到的阿迪旗下的锐步来做例子，这些年，实际锐步做了非常多的品牌升级行动。

从更换品牌LOGO开始，将旧的LOGO改变成新的更加鲜明、更有力量，象征着健身带给人生理、精神和社交上的转变，更加符合健身的方向。渠道也随之进行了变革，锐步签约了数家连锁健身房品牌，在健身房内开展品牌传播，并且合作开发健身课程。在国内签约了不少代言人，包括王德顺、袁姗姗、吴磊等人。传播也玩了不少新的花样，2015年初，锐步推出了过去10年公司历史上最大规模的品牌传播战役，还投了有“美国春晚”之称的超级碗广告。这轮战役的主题叫做“Be More Human”，在中国被翻译作“炼出至我”。意思是发掘自身极限，成为更强大的自己。

08

这一系列的举措，并没有让锐步重振往日的辉煌，最后落到了被卖掉的命运。而且出售价格仅为25亿美元，想当初阿迪达斯收购锐步时的价格高达38亿美元。锐步的失败，根源还是品牌营销思想跟不上新的时代。没有从最底层的营销思路上进行转变。

09

在2016年，我出版了一个财经畅销书《圈层商业》，在这本书里面，我花了很多篇幅，讲了一个当时在中国并不为人熟知的品牌，叫lululemon（露露柠檬），lululemon打造品牌的方法，就是用的是数字化时代的品牌营销方法。lululemon没有marketing部门，很少投广告，也没有请过大牌代言。那么它是依靠什么实现增长的呢？尤其是它主打的产品瑜伽裤，售价约850元左右，是耐克、阿迪等同类产品价格的两倍以上。lululemon为什么能做到这一点呢？接下来与大家分享。

10

Lululemon构建了体系化的用户社群，通过产品教育家，品牌大使，用户群体圈层化扩散。lululemon将自己的全体员工统称为产品教育家，要求他们像专家一样，熟悉产品和业务，从而教育好用户。在招募门店店长时，lululemon会优先考虑新闻行业、咖啡行业的人，而非零售背景的人，因为lululemon认为他们更擅长接受和传播品牌文化。甚至，lululemon内部鼓励高管和员工去参加一门叫做“landmark”的心智开启课程，以激发自己“真正的潜能”。这一切的目的都是为了更好地传播品牌文化。最终，lululemon的小黑裤超越了产品本身，被赋予了更宏大的意义，不仅从专业健身场景变成了女性日常服装，而且成为了一个女性意识觉醒的符号。

11

另一方面，每进入一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师、舞蹈老师。从这些候选人中，lululemon最终会筛选出4-5位优胜者作为门店大使。门店会给大使提供免费服装，会为他们制定课程，并拍摄宣传片和宣传照；会在店内挂上他们身穿lululemon产品的海报；还会把他们的宣传照放在当地报纸上，并注明大使的瑜伽馆名称。这样一来品牌大使便可以与门店相互导流。大使们作为受过高等教育的精英群体，他们身着lululemon尽情展示自己健美的身材、流畅的肌肉线条，是对品牌来说是最好的广告，对普通消费者具有强大的示范效应。

12

在这一用户策略的加持下，lululemon的每个门店都变成了一个用户的根据地。每开一间门店，lululemon会先做四件事。

（1）快闪店铺垫：先看一间低成本的快闪店做前期的用户铺垫；

（2）邀请意向用户：通过邀请制请目标人群到店内上瑜伽课并试穿新品；

（3）连接当地瑜伽馆和品牌大使：依托品牌大使和产品教育家激发人传人的社群营销，向周边运动健身场所进行渗透；

（4）开实体店：当时机成熟后再在城市的CBD区域开设形象店。

13

基于这一用户和门店的运营策略，我们可以看到lululemon在品牌发展上经历了“小众群体忠诚→美誉度形成→知名度扩大”的过程。先聚焦社群，通过与这些用户的交互和口碑扩散，最终变成一个社会知名品牌，社群、社交、社会，是一个社交品牌的成长路径。

14

品牌传播的目标，并不只为了传播一种理念、口号，而是为了影响行动。比起功能派、情感派、价值观派试图说服消费者、让消费者爱上品牌来，品牌社交、私域运营直接从消费者行为入手，更加切中根本。

法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德，有一个经典论断——传播即模仿。他用发明和模仿这两个因素来解释一切社会生活现象，认为人类社会就是一个发明、模仿、冲突和适应的循环过程。有人发明了新思想、新观念、新技术、新产品，然后引发大众的模仿。在这个创新扩散的过程中，它和人们固有的认知和传统习惯产生了冲突，并最终形成适应。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象，也是社会行为的最终元素。人类就是由互相模仿的个人所组成的群体，我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

人们之间的关系主要是模仿的关系。因此，塔尔德讲了一句话，模仿即是传播。这句话解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用，对销售起到帮助的。企业做品牌传播，最终目的是为了让消费者模仿广告中的人物和行为一样购买并使用产品。传播的终极目标就是要形成消费者从观念、言语到行为上的模仿。对品牌进行口口相传，群起而消费、使用某个品牌。

15

今天社交媒体的各种内容种草，主要是通过生活方式示范的方式，影响他人进行模仿。比如“早C晚A”、露营、“白开水妆”等等都是模因，好的生活方式营销必须注入模因。在上述内容种草中，还有离不开的一点就是KOL的示范作用。

塔尔德总结模仿的规律，第一条叫做下降律。意思是模仿经常是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。模仿的第二条规律叫做先内后外律，其意思是模仿都是从内心到外表的。任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。思想的传播走在表达的传播之前，所以要想形成模仿的社会行为，一定要思想和观念先行。

16

企业做品牌营销的升级改善，一定要品牌营销观念先改善，然后再进行品牌营销升级改善，这样，你就能很好的避免走锐步的老路。

作者：刘逸春

来源：微信公众号：“刘逸春的品牌商业创新”

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于CC0协议。